百年品牌全聚德日渐式微，你怎么看传统民族品牌未来的发展？-尊龙凯时网址

3月23日，全聚德发布2019年一季度业绩预告，预计公司2019年1-3月净利润为0.00元～1115.43万元，上年同期为3718.10万元，同比下降100%～70%。全聚德同时发布2018年年度报告。报告期内，公司共实现营收17.77亿元，同比减少4.48%；归属于上市公司股东的净利润7304.22万元，同比减少46.29%。

守着金字招牌，赚钱却一年不如一年，烤鸭老字号究竟咋了？公开资料显示，全聚德创建于1864年，是“北京烤鸭”的代名词。2007年11月，全聚德正式在深交所上市，被称为“烤鸭第一股”。目前，全聚德同时经营着“全聚德”、“仿膳饭庄”、“丰泽园饭店”和“四川饭店”四大中式餐饮品牌。如今，“中华第一吃”利润腰斩，客流减少34万，全聚德赚钱越来越难了。全聚德的品牌光环似乎正变得暗淡，如何让更多消费者迈进门店成了公司的当务之急。“中华第一吃”如何能吸引年轻人，成为不得不面对的问题。

1、全聚德2018年营业收入、净利润分别较上年同期下滑4.48%、46.29%

营收净利双降，这样的窘境，全聚德上市12年来还很罕见。全聚德称，受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。数据显示，全聚德2018年营业收入、净利润分别较上年同期下滑4.48%、46.29%。数据显示，2018年，全聚德共接待宾客770.47万人次。而2017年，共接待宾客804.07万人次。两相比较，去年一年全聚德客流少了34万人次。

实际上，近些年来，全聚德的业绩增长的确缓慢。从上市公司公开披露的数据看，2012年至2017年，全聚德历年营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿，净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。仅从数字而论，全聚德这些年的业绩几乎已陷入停滞不前的窘境。

2、核心在于其产品、品牌、多元化、运营未能与新生代消费者的需求相匹配

而根据中国烹饪协会数据显示，2018年全国餐饮收入达到4.3万亿元，同比增长9.5%。业内人士指出，全聚德并没有跟上中国餐饮行业高速发展的脚步，核心在于其产品、品牌、多元化、运营未能与新生代消费者的需求相匹配。

首先是产品定位发生偏移。全聚德本来的定位是面向大众的正餐，但这些年来一直是旅游人群慕名来吃，整个2017年，全聚德接待宾客804.07万人次，算下来差不多每天2万多人到店，这让这让全聚德烤鸭逐渐滑向了“旅游型消费品”的定位。旅游型消费品共同的特点是追求生产效率，质量有时难以兼顾，很多地方名吃的发展轨迹都体现了这一点。

其次是菜品没跟上新生代需求。“薄薄的鸭皮很脆，一咬油脂炸裂满口香，嫩嫩的鸭肉配上蘸料，放进嘴里真是享受啊。” 40多岁的陈先生是一位老北京，在他记忆里，上世纪90年代常去吃全聚德，出差回到北京从机场直奔和平门店吃烤鸭。不过，后来去全聚德的次数越来越少，“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了。”“菜品有点老套，缺乏新鲜感。”喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们，对全聚德这样的老字号更觉得气场不合而渐渐疏离。

业内专家分析，全聚德有品牌积淀，但是现在主流消费群体对全聚德的品牌积淀并不买账，一方面是全聚德的产品组合单一，产品没有太多的升级，老字号的坚守与消费者喜新厌旧的消费特色是相悖的；另一方面，烤鸭的油腻与新生代消费者大健康的消费理念也并不匹配。

3、全聚德的互联网化运营相继夭折

全聚德希望借助互联网作为推手带动新的产业发展。2016年4月，全聚德注资1500万占股55%，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司，开展了全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。但是事情并没有想象中的那么顺利，甚至最后造成“传统 互联网”的结合物——鸭哥科技，在一年后就夭折。

老字号与互联网牵手，目的是通过外卖平台为全聚德打开一片新天地。当时全聚德还为平台推出一款手作烤鸭套餐：14个手工制作好的鸭肉卷、1份米饭、4个配菜及4瓶饮料，适合2至3人食用，售价288元。

但外卖消费群体似乎对烤鸭不太感兴趣。仅仅一年后，鸭哥科技在2017年4月就停止营业。全聚德解释称，“由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”根据全聚德2016年年报，鸭哥科技当年亏损1344万元。也就是说，推外卖并没有给全聚德带来利润增长，反而拖累了上市公司的业绩。

2017年3月，全聚德准备收购 “汤城小厨”，希望靠着这种主打粤菜的休闲餐饮品牌，在价格、菜品、消费人群上和以烤鸭为主打产品的全聚德可以互补。但是之后也是由于交易的复杂性以及推进的不确定性，全聚德宣布终止收购。

4、需要从顶层设计层面进行改革，加大混改和员工持股力度，从根本模式上更加贴近市场

全聚德在年报中表示，2019年在菜品提升方面，要确立主打菜品和传统经典菜品，带动全系列产品升级和新产品研发。以老字号传承为重心，确保155年历史的烤鸭经典，重新挖掘传统菜品，以全新形象重新推向市场。在门店方面，2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。

在创新合作方面，要推进品牌系列化发展，建立创新实验室。全聚德表示，一是孵化适应时尚潮流的新店模型，创出老字号副品牌，进一步丰富和完善老字号的品牌内涵；二是与市场上的优秀企业联合，共同孵化新品牌。对于全聚德来说，需要从顶层设计层面进行改革，加大混改和员工持股力度，从根本模式上更加贴近市场。

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